IMPULSE BUYING DAN KONSEKUENSI PENGGUNAAN PAYLATER PADA MAHASISWA PENGGUNA AKTIF TIKTOK SHOP LIVE: SYSTEMATIC LITERATURE REVIEW BERBASIS KERANGKA S-O-R

Abstract

Penelitian ini bertujuan mensintesis bukti-bukti empiris mengenai fenomena impulse buying dalam ekosistem live streaming commerce TikTok Shop serta kaitannya dengan konsekuensi penggunaan layanan paylater (Buy Now Pay Later/BNPL) di kalangan mahasiswa Indonesia, dengan menggunakan kerangka teori Stimulus-Organism-Response (S-O-R) sebagai lensa analitis. Metode yang digunakan adalah Systematic Literature Review (SLR) dengan panduan PRISMA terhadap 24 artikel terpilih dari basis data Scopus, Web of Science, Google Scholar, dan SINTA yang diterbitkan pada rentang tahun 2018 hingga 2025. Hasil sintesis mengidentifikasi empat kategori stimulus utama yang mendorong impulse buying, yaitu social presence dan interaktivitas streamer, scarcity cue dan tekanan waktu, promosi penjualan eksklusif, serta paparan konten algoritmis. Pada dimensi organism, pleasure, arousal, dan flow state berfungsi sebagai mediator kritis antara stimulus lingkungan dan respons pembelian. Ketersediaan paylater terbukti mengamplifikasi respons impulse buying melalui mekanisme payment decoupling yang menurunkan persepsi risiko finansial konsumen dan dalam jangka panjang berkontribusi pada normalisasi akumulasi utang konsumtif di kalangan konsumen muda. Penelitian ini mengusulkan model siklus konsumtif self-reinforcing dalam ekosistem live commerce Indonesia dan merekomendasikan pendekatan intervensi multi-level yang menyasar stimulus platform, kondisi psikologis konsumen, dan aksesibilitas paylater secara simultan.