PERAN AI SHOPPING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN GENERASI Z PADA SHOPEE DENGAN PERCEIVED TRUST SEBAGAI VARIABLE MEDIASI: STUDI PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS WIJAYA KUSUMA SURABAYA

Adzy Ruzydan Azra; Dewi Nuraini

doi:10.69957/grjb.v6i02.2937

Authors

Adzy Ruzydan Azra Universitas Wijaya Kusuma Surabaya
Dewi Nuraini Universitas Wijaya Kusuma Surabaya

DOI:

https://doi.org/10.69957/grjb.v6i02.2937

Keywords:

AI Shopping, Generasi Z, Keputusan Pembelian, Percieved Trust, Shopee

Abstract

Perkembangan teknologi Artificial Intelligence (AI) telah mendorong transformasi dalam industri e-commerce melalui penerapan berbagai fitur berbasis AI yang mampu memberikan pengalaman berbelanja yang lebih personal, efisien, dan interaktif. Shopee sebagai salah satu platform e-commerce terbesar di Indonesia telah mengimplementasikan teknologi AI dalam bentuk rekomendasi produk, chatbot, dan pencarian cerdas. Penelitian tertulis bertujuan untuk menganalisis peran AI shopping terhadap keputusan pembelian generasi Z pada Shopee dengan perceived trust sebagai variable mediasi studi pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Wijaya Kusuma Surabaya. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Sampel penelitian berjumlah 112 mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Wijaya Kusuma Surabaya yang merupakan pengguna aktif Shopee, dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner dengan skala Likert lima poin, sedangkan analisis data menggunakan Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS) dengan bantuan perangkat lunak WarpPLS 7.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa AI shopping berpengaruh signifikan terhadap perceived trust, AI shopping berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, serta perceived trust berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Selain itu, perceived trust terbukti memediasi secara parsial hubungan antara AI shopping dan keputusan pembelian. Temuan ini menunjukkan bahwa penerapan fitur AI yang akurat, personal, dan responsif mampu meningkatkan kepercayaan konsumen sehingga mendorong keputusan pembelian pada platform Shopee. Penelitian ini memberikan implikasi praktis bagi Shopee untuk terus mengembangkan teknologi AI yang berorientasi pada peningkatan kepercayaan pengguna guna memperkuat keputusan pembelian.

References

Alghaniy, A. M. (2024). Pengaruh Teknologi Artificial Intelligence Pada Layanan Chatbot Shopee Terhadap Kepuasan Pelanggan di Bandung Raya, Indonesia. International Journal Administration, Business & Organization, 5(1), 48–55. https://doi.org/10.61242/ijabo.24.337

Baramadya, A., Belva Wijaya, A., & Pembangunan Nasional Veteran Jawa Timur, U. (2025). Pengaruh Artifisial Intelligence dalam Mempengaruhi Perilaku Konsumen Untuk Melakukan Keputusan Pembelian Kembali (Studi Pembelian Konsumen pada e-commerce di Indonesia). PROSENAMA, 5, 110–124.

Erliana, S. (2025). A Systematic Literature Review on Artificial Intelligence Features Driving Purchase Intention on Web Commerce: Insights into Customer Experience and Trust Using Python-Based Analysis. JDBIM (Journal of Digital Business and Innovation Management), 4(2), 442–454. https://doi.org/10.26740/jdbim.v4i2.71956

Gefen, D. (2025). E-commerce: the role of familiarity and trust. Retrieved www.elsevier.com/locate/dsw

Hartono, A., Fahira, N., Dalimunthe, R. R., Munthe, D. W., & Ayundari, S. (2025). Identifikasi Ordo Odonata di Kampus II Universitas Islam Negeri Sumatera Utara. Biocaster : Jurnal Kajian Biologi, 5(4), 569–579. https://doi.org/10.36312/biocaster.v5i4.570

Kotler, & Keller. (2016). Marketing Management, 15th Global Ed. (2016). In Pearson Education New York (15th ed.). PEARSON. https://id.scribd.com/document/731384430/Full-Kotler-Keller-Marketing-Management-15th-Global-Ed-2016-Copy-1-657-729-

Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Principles of Marketing sixteenth edition. In Pearson Education New York (16th ed.). PEARSON.

Lesmana, N., Hakim, I., Riana, Sanjaya, A., Marsin, I. S., Safitri, M., Eko, P., Witiyastuti, H., Jamal, I., Firmanda, R., Suparno, Aman, & Herman, H. (2022). Manajemen Pemasaran (H. Herman, Ed.). STRATEGY CITA SEMESTA.

Mcknight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (n.d.). The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site: a trust building model. Retrieved www.elsevier.com/locate/jsis

Nyoman Sri Utari Krisnanda, N., & Kadek Yoga Rama Parmita, I. (2026). Jurnal Pijar Studi Manajemen dan Bisnis PENGARUH AI-PERSONALIZED RECOMMENDATION TERHADAP PURCHASE DECISION MELALUI PERCEIVED VALUE DENGAN MODERASI TRUST. 4(2), 118–131. https://e-journal.naureendigition.com/index.php/pmb

Rosyad Achmadi, C., Hafiansyah Makarim, M., Andro Zylio Nugraha, R., Saputri, A., & Nurrahman, A. (2026). Revolutionizing Shopping: The Role of Artificial Intelligence in Shaping Consumer Purchase Intentions in E-Retailing (Vol. 7, Number 1).

Salsabila, I. (2023). THE EFFECT OF FINANCIAL RATIOS ON PROFITABILITY OF INDONESIAN ISLAMIC BANKING BEFORE AND DURING THE COVID-19 PANDEMIC (2018-2021). J-MIND (Jurnal Manajemen Indonesia), 8(1), 1–11. https://doi.org/10.29103/j-mind.v8i1.8258

Saputra, R. D., Ayu, D., & Wedagama, T. A. (2026). Analisis Efektivitas Artificial Intelligence dalam Keputusan Pembelian Generasi Z: Studi Kasus pada Produk Gaenier di Platform Shopee. Economic Reviews Journal, 4, 2025. https://doi.org/10.56709/mrj.v4i4.1011 Schiffman, L. G., & Sherman, E. (1991). Value orientations of new-age elderly: The coming of an ageless market. Journal of business research, 22(2), 187-194.